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日化产品包装就是最好的广告中

时间:2021-07-29 来源网站:宣威市化工机械网

日化产品:包装就是最好的广告(中)

包装就是最好的广告

人们不再会认为包装设计是纯粹的功能术语。特别是化妆品,外包装已成为一种销售工具,是品牌价值的一种有形体现。在化妆品消费领域,有一部份消费者属于高忠诚度顾客,一般新进品牌很难打动他(她)。R并不企图对这群人有所诉求。它所关注的是品牌游离层的顾客。在这一层中R锁定了自己的主力目标消费群:18-25岁、有一定文化素养、但收入并不是很高的女性消费者。调查显示,这一群体甚少问津高价化妆品,不一味追崇名牌,而对化妆品的外包装、价格及功效非常关注。R入市之时,产品信息是非常重要的。从现今的市场状况着手分析,它确定了两大独特产品概念:苹果维他和清凉薄荷。在推广中,我们确定了“以产品功效带动品牌形象”的上市传播策略:将R苹果和薄荷系列产品的功效作为主打信息传播,同时通过设计主动传播品牌价值,带动R品牌形象的建立。传播策略首先体现在包装之上,我们要在外包装上彰显R的产品功能,同时建立起契合品牌定位、迎合目标消费者心态的、有识别力的外包装。

一、包装设计,传达产品功能识别和品牌视觉识别在确定品牌走势时,同时确定了用“功能带品牌”的推广路线,这点反映在包装上,就变得必须突出功能诉求点,甚至决定了包装的表现策略。苹果维他,从苹果中萃取,象征着青春、时尚、活力、动感;薄荷,清凉、消炎,能去痘去油,但这些如何去表达呢?

产品是走大流通的,所以在终端以可识别为首要目的。现在市场上的包装绝大多数是以色块为主要识别形式,以碧柔洗面乳为例,它通过鲜艳的粉红色,深蓝色,粉绿色这些鲜艳的色彩来同其他品牌做区别。

试想,我们同样用色块来表达,那么必然会湮没产品的信息,所以,我们转而以图像为识别介质。当经过处理的红苹果图案放在产品的外包装上时,惊喜出现在我们面前:白色的瓶身,映衬着鲜艳欲滴的红苹果,青春与时尚气息迎面而来。这样图像化的处理既巧妙地传达了功能上苹果维他的信息,又较其他以色块为主要表达的品牌,个性鲜明,强化了品牌的独特气质,使人过目难忘,在终端更易于识别。

薄荷系列如何表达去痘、去油的功效,着实让我们费了番脑子。开始,我们用薄荷叶来处理,以期与苹果维他一致,达到品牌识别的效果。但是,这样处理,却会牺牲在终端的强烈识别性,这又是我们所不愿的。为什么不能用“使用前与使用后”的对比呢?这样一个纯功能性的表述如何通过设计来完成呢?当我们把三张渐变的脸放在一起时,答案出来了,痘痘和油腻由多变少,产品功效通过包装自己在说话。包装也因为十分与众不同而达到强烈的识别效果。

二、 包装,要注意在售点和货架上陈列的利好性

包装是产品与消费者的最直接沟通。所以,设计时必须考虑产品的销售地点和陈列方式。R这一大众化产品,考虑得更多的是在大流通场所中的运用,例如超市。这一类终端的陈列以开放式的货架为主。货架的最佳位置一般是与眼睛视线平视之处,第二最佳位置是齐腰水平,相当于第一最佳位置的74%,第三最佳位置是膝盖或腰,相当于第一最佳位置的57%。但是在R产品未走向市场和没有品牌知名度时,我们无法预测产品的陈列位置,但我们可以通过设计来创造最佳陈列位置。

包装让产品在没有POP广告支持的情况下,也能与其它产品相区隔。R产品开始针对的市场是二级市场,其终端以专卖店、小超市、商场专柜为主,空间环境较宽松,允许厂家摆放人体立牌、张贴海报、悬挂吊旗等POP。但在一级城市,终端以大超市、大卖场为主,根本没有空间做POP宣传,厂家只能通过别出心裁的包装设计来吸引消费者。所以,在一级市场的终端,外包装已承载了区隔卖场中的同类产品和品牌、吸引眼球的任务。好的包装能让产品独树一帜,引起消费者关注,并达到冲动购买的目的。

创造最佳位置----通过巧妙的设计制造出陈列的气势,在卖场,我们深刻地领会到了产品陈列的力量。所以我们在包装中通过图案、字体、色彩的组合变化,设计出极有气势的外包装。苹果维他洁面乳及露的包装,不论摆放在什么位置,从任何角度,人们都可以看到一排鲜红的苹果,夺目异常,让人好奇而去一睹为快;而在霜类的设计中,考虑到陈列时与另两类产品的区隔,在正面没有采用整个苹果的造型,而是半个苹果,但在侧面的设计中,却将另一半弥补上去,摆放时,将正面与侧面合在一起,就是一个个醒目的、大大红红的苹果,显示出热情、青春、活泼的性格,在消费者脑海中烙下深刻的印记,用作堆头,效果更佳。

三、包装的风格直接凸显品牌个性,塑造企业气质,是视觉效应和心理效应相统一的风格。

R的包装风格如不体现出品牌个性,就无法在琳琅满目的化妆品中显示自己的独特。我们对消费者研究的过程中发现,R的目标消费群,十几岁的少女,在日剧、日本歌曲、日本偶像的影响下,行为方式、思维方式、消费观念已经十分哈日,观其着装和化妆便可知一二。作为商家,要准确无误地抓住流行的脉搏,并创造出与其相符的商品。所以,我们的包装风格,就必须体现出哈日情节。

这首先在R产品的英文名字上可以看出端倪。R,最初我们以日语“洋子”即YOKO为其命名,但因无法注册,后来只得改用其他名称,但日工式名称这条思路却被确定下来,几经讨论、研究、咨询,最终,我们将R命名为YUBIO,日式名称,加之在字体的选用上和形式上以蝴蝶代替B,均以日本风格为蓝本,使人甫一看到,就会联想到清纯可爱的日本女孩。

其次,在图案的处理上,力求简约。众所周知,日式设计简洁明了,层次分明。因此,在包装设计上尽可能少些装饰性元素,而让识别富有层次感。第一层让人识别到的是功能,即苹果维他和去痘、去油;第二让层人识别到的是品牌YUBIO;第三层让人识别到的是细项功能(青纯净白、青春活肤、深层保湿、薄荷去痘、薄荷去油)。正因为严格遵循日式设计风格的简约唯美,所以,设计本身体现出一股浓郁的日式感觉。

(待续)

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